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      旗艦鞋款掉價 回力憑情懷營銷能走多遠

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      • 北京商報

      盡管“國潮風”的興起,讓回力球鞋重新回到了消費者的視線,但回力球鞋“廉價”的印象仍未改觀。日前,記者走訪市場發現,去年回力推出了一款標價高達999元的款式,并命名為“回天之力”。僅隔一年之后,“回天之力”球鞋在市場終端促銷,價格僅為129元。

      業內人士認為,回力仍然面臨品類單一的現實問題,同時由于在產品設計研發上缺少投入,設計上給人山寨的感覺,品牌很難形成溢價。在當下激烈的市場廝殺中,僅靠情懷是遠遠不夠的,回力還是要挖掘出深層的文化內蘊,以現代的包裝方法予以展現,或將取得較高的關注度。

      價格重歸原位

      近日,北京商報記者走訪發現,回力在京城一家新店開業,為了吸引客源,商鋪打出了促銷優惠,其中回力的旗艦產品“回天之力”僅為129元。該店鋪銷售人員表示,此次也是為了新店開業打折促銷,去年“回天之力”價格曾銷售過999元,如今促銷凸顯了性價比。

      據了解,去年回力發售的限量版新鞋“回天之力”引起了廣泛關注。該產品由美國定制團隊“The Remade”攜手中國藝術家K.Yee共同打造,并通過天貓回力官方旗艦店在5月20日-24日每天10點發售,售價999元,限量發行520雙。在彼時看來,“回天之力”預示著回力正在試圖打破以往的高性價比路線,向高端化發力。

      然而,時隔一年之后,限量發行的球鞋仍在銷售,而價格卻已跌至200元以內,回力的鞋款布局再次重歸原位。在淘寶和京東商城上,“回天之力”的價格也普遍在129-168元。

      在“回天之力”促銷的同時,回力的其他鞋款也持續“放價”。在市場終端,部分鞋款已降至69元。一位回力的銷售人員透露,回力的鞋款價格主要集中在200元以內,銷售最好的鞋款價格在100-200元區間。

      在紡織服裝管理專家、上海良棲品牌管理有限公司總經理程偉雄看來,回力并沒有打造真正有核心價值的產品,僅僅憑借一款產品很難扭轉外界對于其“廉價”的傳統印象,在經歷“炒作”之后,回力的價格也重新回到原來的價格區間。

      對此,北京商報記者試圖聯系回力進行采訪,但電話一直無人接聽。

      品牌透支效應

      事實上,為了迎合新生代消費者,回力在產品推陳出新上也在發力。近年來,回力的復蘇正得益于老牌國貨的興起和極高的性價比。同時,回力和百事可樂、上美等品牌推出了聯名款,成功吸引了年輕消費者的注意。目前,回力已形成了回零、回雁高端支線產品系列,試圖開拓一條品牌升級的新路。

      根據公開資料顯示,回力鞋業創建于1927年,距今已有90年的歷史。“回力”商標最早注冊于1935年,1997年始被認定為上海市著名商標。隨著外國品牌進入國內以及國產品牌的興起,回力不再處于一家獨大的局面。再加上創新力度不足以及在消費者心中廉價的觀念,回力逐漸被市場淘汰,2000年回力正式宣告破產。

      如今,上海華誼集團買下了回力的商標,并且重新組建了上海回力鞋業有限公司。回力在維持性價比的同時,著重提升產品包裝、設計以及宣傳,定位專業、健康、時尚。根據報道,從2015年開始,回力銷量每年以超過20%的速度遞增,2018年回力銷量達到8000萬雙鞋。

      不過,作為運動品牌,目前回力的品牌溢價天花板很低。2018年,回力經典款價格從去年的79元提升到了89元,但鞋款的平均售價提升并不明顯。

      北京商報記者在市場上發現,雖然目前部分回力鞋標注的價格高于200元,但在終端銷售的價格上,經過經銷商促銷,實際上成交價格很難到200元。其中一款標價699元的鞋款,促銷后的價格僅為199元。

      程偉雄表示,回力品牌的厚重也是其他品牌想聯名借鑒的,跨越到今天回力能夠繼續生存下去,說明回力品牌的知名度根植市場很深,這種品牌DNA不僅僅具備歷史滄桑感,也是今天消費市場再度創新的回應。盡管通過限量版、聯名款暫時提升了價格,但當回力產品的價格不再親民,設計上缺乏對國貨精神的提煉,消費者很難形成復購率,再加上頻繁打折促銷,這無疑對品牌是一種傷害。

      缺失的創新投入

      上海回力鞋業有限公司常務副總經理張恩祈曾表示,“回力目前是一種輕資產、重規范的模式,即眾多經銷商承擔回力品牌鞋的設計、生產、銷售成本,而公司本身則著力于品牌。從產品的研發、生產到銷售都是由第三方進行”。

      簡單來說, 回力授權的大小經銷商承擔著從設計、生產到終端經營的整個鏈條。除了老回力經典設計的14款長線產品之外,授權工廠可以根據其針對不同類型的需求,研發具有不同特色的產品,而這些設計在得到回力品牌方認證、授權后,版權歸回力所有。

      北京商報記者在回力專柜看到,除了經典版的樣式外,回力的鞋款多數只是外觀的設計改變,而在技術創新上沒有任何體現。

      值得關注的是,在社交媒體上存在著不少關于回力模仿、抄襲歐美運動品牌的討論。有網友曬出了多款回力鞋與Converse(匡威)、Vans (范斯)、Asics(亞瑟士)等品牌暢銷款相似的對比圖。

      業內人士認為,正是經銷商重銷售、輕研發的思路,導致回力在產品研發、供應鏈管理、渠道管控等方面缺失,讓回力處于品牌尷尬的處境。

      程偉雄認為,回力推出的高端化限量新品僅僅是曇花一現,但回力品牌仍具有自身的稀缺性和獨特性,有機會獲得更好的渠道和流量。作為重獲新生的老牌鞋企,回力還是應該在堅持自己核心品牌優勢的前提下,進一步調整自身戰略,加強對產品創新的把控,探索智能穿戴的需求;同時增大品牌營銷的建設力度,改變消費者的刻板、廉價印象,讓回力真正做到“回天之力”。

      北京商報記者 藍朝暉/文并攝

      • 編輯:張曉芳
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