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      快時尚關店謀求轉型 退潮背后是消費升級

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      • 北京日報

      本報記者 馬婧

      快時尚不再是商場的“香餑餑”,關店潮仍在持續。記者近日走訪發現,經歷最后的清倉促銷后,在前門大街和王府井駐扎多年的兩家H&M門店同時關閉,這也意味著,前門大街上最后一家快時尚品牌正式撤離,而此前聚集大量快時尚品牌的北京apm也縮小了快時尚的比重。快時尚退潮背后是消費的不斷升級,在收縮戰線的同時,一些快時尚也瞄準消費新趨勢不斷謀求轉型。

      H&M同時撤出前門王府井

      9月底,H&M位于前門大街的門店進行了最后的打折促銷,店里服裝以“白菜價”甩賣。“一些衣服打完折才十塊錢,比地攤貨都便宜。”趕在關店前到門店囤貨的孫女士說,當時店里一片狼藉,很多衣服都已經斷碼。

      這和10年前H&M剛剛入駐前門大街的盛況形成強烈反差。2009年4月23日一大早,H&M前門店還沒正式剪彩,門外的隊伍就一直排到了大柵欄口。這是來自瑞典的H&M進入北京后開設的第一家門店,一度吸引不少顧客前來搶購。但近年來,這家門店的人氣不斷下滑。記者曾多次走訪看到,H&M前門店客流冷清,并未享受到前門大街人流如織的福利。隨著此次租約到期,H&M選擇撤離。

      幾乎同一時間,王府井大街上,位于北京apm臨街位置的H&M門店也悄然關閉了大門。北京apm工作人員表示,H&M已經于一周前閉店。

      H&M客服人員介紹,H&M目前在北京門店還有20多家門店,北京在國內屬于門店比較多的城市。記者查詢發現,這些門店主要設置在購物中心內。此前,H&M位于西單大悅城的門店曾閉店裝修,重新開業后,門店面積縮小了一半。

      品牌調整減少快時尚比重

      在H&M關店之前,優衣庫、ONLY等快時尚品牌也曾先后撤離前門大街。去年4月,前門大街上的ZARA關店停業,隨著H&M近期閉店,前門大街正式告別了國際快時尚。如今的前門大街,正在加碼體驗類業態,提供更加獨特的文化體驗。

      同樣作為曾經的快時尚品牌聚集地,北京apm也明顯開始減弱相應比重。曾經光鮮亮麗的快時尚,為何不斷上演大撤退?北京商業經濟學會常務副會長賴陽分析,國際快時尚剛進入中國時,國內服裝銷售渠道主要是傳統百貨店,國內的服裝在時尚設計上和國際有很大差距,快時尚進入國內后,設計、商品周期等都和國際接軌,在價格比較便宜的情況下快速被國內消費者所接受。

      “北京apm較早地發現了這個機會,引入了很多國際平價時裝品牌,也讓它成為新的時尚地標,客流從游客為主轉變為本地顧客為主。”賴陽表示,快時尚的租金承受能力不高,商場引入快時尚主要是青睞其吸引客流的能力,但近些年快時尚在品質和價格上都失去了優勢,客流也遠不如從前。在這種背景下,快時尚不斷收縮門店,業主方也更希望把鋪位租給租金承受能力更高的品牌,進行品牌結構和業態結構的升級,因此品牌置換是不可避免的趨勢。

      快時尚集體“退潮”

      不少國際快時尚品牌在全球市場都面臨著同樣的壓力,持續上演關店潮。

      由于經營狀況不佳,Forever 21近兩年不斷收縮市場版圖。今年5月,Forever 21宣布退出中國市場。今年9月,Forever 21正式宣布破產,并根據美國破產法第11章申請破產保護。

      曾經立下“3年全國開店500家”的New look,也在2018年退出了中國市場。2016年與尚品網合作開設了天貓旗艦店的Topshop,于2018年11月宣布關店。此前,曾風光無限的馬莎百貨于2016年11月宣布關閉中國內地所有門店,2018年年初又關閉了其天貓旗艦店。

      2018年,H&M的凈門店增長量竟是2010年的最低水平。H&M首席執行官去年年初曾表示:“線上購物正在不斷推動我們轉型,重新思考的速度變得越來越快。公司的表現明顯低于我們的預期。隨著消費者購物行為的改變,線上銷售量也在增加,實體門店人流量和銷售額隨之下滑。”

      面對新的消費趨勢,一些快時尚選擇及時調整轉型。2018年3月21日,H&M終于正式入駐天貓,向電商發力。2018年秋,H&M旗下的高端品牌COS全面進駐中國市場,今年年初,COS全球首家男裝店亮相北京三里屯。不同于快時尚的風格,COS品牌更注重品質感,店里為顧客提供了糅合重塑剪裁和創新物料的經典款單品。除了零售區,店里還設有專門的顧客休憩空間,客戶可以在休息區閱覽有關藝術、攝影、建筑和設計的精選書籍和刊物。

      為了吸引追求生活品質的年輕人,越來越多賣衣服的快時尚品牌,也紛紛開起了家居線。在H&M天貓旗艦店中,除了服裝,還有家居系列產品。ZARA旗下家居品牌Zara Home也不斷加碼中國市場,面向追求時尚及生活態度的消費者,營造“慢生活”氛圍。大眾點評信息顯示,Zara Home在北京已開設7家門店。

      • 編輯:張曉芳
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