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      美妝店HARMAY能在三里屯玩轉倉儲式嗎

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      • 北京商報

      | 北京首店 |

      伴隨著營商環境不斷被優化、消費熱情不斷被激發,北京吸引著越來越多品牌首店進駐。從新零售超市、網紅餐飲到國際大牌,《消費周刊》持續報道“北京首店”系列,挖掘首店特色,探尋首店服務,從門店環境、商品結構、服務體驗等多方面展示首店風采。

      打著“價格堪比免稅店”旗號的HARMAY日前在三里屯正式開業。這是繼上海、香港市場后,全球的第三家門店,也是北京首家店。

      北京商報記者走訪該門店看到,這里時常會排隊進店,不少年輕消費者、網紅前來打卡。雖然客流不少,但真正的提袋率卻不高。漢博商業研究院表示,隨著消費者習性的改變,一家門店若是能夠在保證價格優勢的基礎上,又能讓消費者在購物中享受到有品位的感覺,同時還可以用來社交,那么才可以長久地發展。

      首家門店引關注

      北京商報記者走訪該門店看到,HARMAY坐落于三里屯商圈的非核心商業區域,但緊鄰團結湖地鐵站和兆龍酒店,這樣的地理位置也吸引了不少消費者前來觀望。從外立面看來,全玻璃的清一色裝修也頗具風格,吸引不少路過的隨機消費者。進入店內,該門店共有兩層,內飾以灰色的鋼筋水泥風格和貨架為主,一層環繞著一圈類似軌道的貨架,二層以貨架和5個獨立的房間組成,特色的工廠式裝修吸引不少消費者駐足拍照。

      品牌種類豐富,多以國際大牌為主。北京商報記者看到,該門店一層主要以售賣彩妝為主,二樓以護膚品為主,同時二層被分割為多個區域,如大牌化妝品、小眾化妝品、香水區、套裝區等。記者在貨架上看到,其中不乏海藍之謎、赫蓮娜、法爾曼等奢侈品,所有的化妝品都陳列在貨架上,消費者可以自由選擇。

      從線上到線下

      除了線下門店人來人往,HARMAY在小紅書上的討論也熱火朝天。北京商報記者注意到,其中不乏有些消費者對店內商品來源及價格充滿好奇。有用戶表示,Lamer面霜的價格一般不會低于2000元,國外絲芙蘭的Lamer價格也是與專柜同步的,所以對HARMAY的產品質量有點擔心。在北京商報記者走訪過程中,一位門店銷售員表示,該門店與品牌商有合作關系,所以貨品價格大約為專柜價格的8.5折,同時化妝品試用裝也拿來售賣,通過試用裝的收入能夠達到填補正品價格的折扣,從而實現門店盈利。另一位店員表示:“店內產品價格比免稅店還低,這是因為大多產品來源于香港或海外。”

      據悉,HARMAY從2010年創立,最早僅是在線上營業,于2017年才進入上海市場開出首家線下門店,隨后在2019年進入香港和北京市場。根據HARMAY的官方介紹,HARMAY涵蓋國際一線彩妝護膚品、全球小眾精品以及HARMAY的同名自有品牌,包括護膚、生活方式類產品。其中,HARMAY旗下擁有獨家品牌斯德哥爾摩第七十九號大街香水SG79|STHLM、美國護膚研究院品牌dermalogica、日本最受歡迎的洗護品牌BOTANIST、法國頂級時裝旗下護發品牌Balmain Hair、瑞典極簡生活方式品牌TANGENT GC、法國高級沙龍品牌Christophe Robin等眾多世界精品。與HARMAY合作的國際一線品牌數量過百,品類多達1.5萬種。

      產品細分化

      消費升級不僅僅是消費者的購物選擇升級,更多的是購物消費心理的升級。漢博商業研究院表示,目前消費者心理對于性價比的認知更加深刻,已經不單是比價格,而是不怕買貴,就怕買錯。如果消費者在購物過程中發生了“感覺自己買虧了”這種心理,那么這種門店就不可能長久發展下去,若是該門店能夠讓消費者在購物中享受到有品位的感覺,同時還可以用來社交,那么長久地發展是在意料之中。此外,漢博商業研究院指出,倉儲式商店在近年來之所以風起云涌,這也與供應鏈、銷售渠道日漸打通有關。

      對于銷售模式的探討,中國百貨商業協會秘書長楊青松介紹,類似HARMAY的此類集合店或倉儲門店主要是看同一品類的深度和寬度。如山姆、Costco主要以日常用品和食品為主,品類相對其他業態更加豐富。而化妝品類是極其特殊的一種業態,它具有十分強的深度,換言之,化妝品的細分品類有很多,如爽膚水、保濕乳、唇彩、眼影等。在同一深度下,如何做寬是該門店需要研究的問題,在細分品類里給消費者足夠多的品牌選擇,只要解決了采購問題,那么這也是保留核心能力的主要部分。

      北京商報記者 王曉然 劉卓瀾/文并攝

      • 編輯:張曉芳
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